REUTERS/Ilustração/Catherine Tai
15 dez 2025
[Nota do Website: Uma profunda demonstração, nesse esforço de reportagem, de que essa Big Tech, Meta, está mais conectada com seus lucros do que com a ética de sua ação pública. A matéria mostra como o capitalismo individualista da corporação suplanta sua responsabilidade social e ética. Ela nos traz um dado importantíssimo: não confiar nos meios de venda através da internet e da Meta já que essa corporação sabota a confiança dos cidadãos].
Uma investigação da Reuters revela que a empresa proprietária do Facebook, Instagram e WhatsApp decidiu aceitar um alto volume de anúncios fraudulentos provenientes da China. Documentos internos da empresa mostram que a Meta queria minimizar o “impacto na receita” causado pela repressão aos golpes.
SÃO FRANCISCO – No ano passado, a Meta teve que lidar com uma conclusão desagradável sobre seus clientes de publicidade chineses: eles estavam fraudando usuários do Facebook, Instagram e WhatsApp em todo o mundo.
Embora o governo autoritário da China proíba o uso da rede social Meta por seus cidadãos, Pequim permite que empresas chinesas anunciem para consumidores estrangeiros nessas plataformas globais. Como resultado, o negócio de publicidade da Meta prosperou na China, chegando a mais de US$ 18 bilhões em vendas anuais em 2024, mais de um décimo da receita global da empresa.
Mas a Meta calculou que cerca de 19% desse dinheiro – mais de 3 bilhões de dólares – vinha de anúncios de golpes, jogos de azar ilegais, pornografia e outros conteúdos proibidos, de acordo com documentos internos da Meta analisados pela Reuters.
Os documentos fazem parte de um conjunto de materiais inéditos gerados ao longo dos últimos quatro anos por equipes que incluem as divisões de finanças, lobby, engenharia e segurança da Meta. Esse conjunto revela os esforços da Meta durante esse período para compreender a dimensão do abuso em suas plataformas e a relutância da empresa em implementar correções que pudessem prejudicar seus negócios e receitas.
Os documentos mostram que a Meta acreditava que a China era o país de origem de aproximadamente um quarto de todos os anúncios de golpes e produtos proibidos em suas plataformas no mundo todo. As vítimas variavam de consumidores em Taiwan que compraram suplementos de saúde falsificados a investidores nos Estados Unidos e Canadá que perderam suas economias. “Precisamos fazer investimentos significativos para reduzir os danos crescentes”, alertaram funcionários da Meta em uma apresentação interna de abril de 2024 para os líderes de suas operações de segurança.
Para atingir esse objetivo, a Meta criou uma equipe antifraude que foi além dos esforços anteriores para monitorar golpes e outras atividades proibidas provenientes da China. Utilizando diversas ferramentas de fiscalização reforçadas, a empresa reduziu os anúncios problemáticos em cerca de metade durante o segundo semestre de 2024 – de 19% para 9% da receita total de publicidade proveniente da China.
Em 2024, funcionários conseguiram reduzir a publicidade fraudulenta proveniente da China nas plataformas de mídia social da Meta. Mas, após uma “consulta” do CEO Mark Zuckerberg, retratado aqui na Califórnia este ano, a Meta decidiu “mudar de rumo” e abandonar a repressão. REUTERS/Carlos Barria
Os níveis que você está mencionando são indefensáveis. Não sei como alguém pode achar isso aceitável. Rob Leathern, ex-diretor sênior de gerenciamento de produtos do Facebook
Em seguida, Mark Zuckerberg, CEO da Meta, deu seu parecer.
“Como resultado da mudança na estratégia de integridade e do acompanhamento feito por Zuckerberg”, observa um documento do final de 2024, a equipe de fiscalização de anúncios na China foi “solicitada a suspender” seu trabalho. A Reuters não conseguiu apurar os detalhes do envolvimento do CEO nem o que a chamada “mudança na estratégia de integridade” implicava.
Mas, após a intervenção de Zuckerberg, os documentos mostram que a Meta desmantelou sua equipe antifraude focada na China. Também suspendeu o congelamento que havia imposto à concessão de acesso de novas agências de publicidade chinesas às suas plataformas. Um documento mostra que a Meta arquivou outras medidas antifraude que testes internos haviam indicado como eficazes. O documento não detalhou as especificidades dessas medidas.
A Meta tomou essas medidas mesmo depois de uma consultoria externa contratada ter produzido uma pesquisa que alertava que “o próprio comportamento e as políticas da Meta” estavam fomentando a corrupção sistêmica no mercado chinês de anúncios direcionados a usuários em outros países, conforme mostram documentos adicionais.
Em resumo: poucos meses após a breve repressão da Meta, uma nova leva de agências de publicidade chinesas inundou o Facebook e o Instagram com anúncios proibidos. Em meados de 2025, os anúncios banidos voltaram a representar cerca de 16% da receita da Meta na China.
Rob Leathern, que foi diretor sênior de gerenciamento de produtos no Facebook até 2020 e não faz mais parte da empresa, afirmou que a escala da publicidade predatória revelada nos documentos representa uma grande falha na proteção do consumidor na gigante das redes sociais.
“Os níveis de que você está falando são indefensáveis”, disse ele sobre a porcentagem de anúncios abusivos. “Não sei como alguém pode achar isso aceitável.
”Em declaração à Reuters, o porta-voz da Meta, Andy Stone, afirmou que o trabalho da equipe especial dedicada ao combate à fraude chinesa sempre teve caráter temporário. Ele acrescentou posteriormente que Zuckerberg não ordenou a dissolução da equipe. Segundo ele, a ordem de Zuckerberg para as equipes que trabalham em golpes e outros danos de alto risco “foi redobrar os esforços para reduzi-los em todo o mundo, inclusive na China”.
Como parte de seus processos normais de fiscalização, Stone afirmou que os sistemas automatizados da Meta bloquearam ou removeram, nos últimos 18 meses, 46 milhões de anúncios enviados por meio de seus parceiros comerciais chineses, geralmente antes que os usuários os vissem. Stone disse que a Meta já encerrou relações com agências chinesas não especificadas devido a condutas inadequadas no passado e que a empresa desconta comissões de parceiros chineses que veiculam muitos anúncios que violam as regras.
“Os golpes estão aumentando na internet, impulsionados por criminosos persistentes e sofisticados sindicatos do crime organizado que estão constantemente aprimorando seus esquemas para evitar a detecção”, escreveu Stone. “Estamos focados em erradicá-los usando medidas técnicas avançadas e novas ferramentas, desmantelando redes de golpes criminosos, trabalhando com parceiros do setor e autoridades policiais e aumentando a conscientização em nossas plataformas.”
A declaração não abordou muitas das perguntas que a Reuters fez à Meta sobre os documentos, as discussões políticas neles refletidas ou as decisões comerciais que a empresa tomou como resultado.
As revelações sobre os negócios da Meta na China surgem num momento em que a gigante das redes sociais já está sob fogo cruzado por não conseguir conter a avalanche de anúncios que promovem fraudes e produtos proibidos.
A Reuters noticiou no mês passado que a Meta fatura US$ 7 bilhões por ano apenas com a parcela de anúncios fraudulentos que considera de “alto risco”, e que 10% da receita da empresa em 2024 – cerca de US$ 16 bilhões – deverá vir de anúncios de golpes, jogos de azar ilegais e produtos proibidos. Após a reportagem, dois senadores americanos pediram à Comissão de Valores Mobiliários (SEC) e à Comissão Federal de Comércio (FTC) que investigassem o assunto e “tomassem medidas rigorosas de fiscalização, quando apropriado”.
Em nenhum outro lugar as concessões que a Meta faz entre proteger seus usuários e proteger sua receita são tão claras quanto na China, um mercado diferente de qualquer outro em que a empresa opera. Funcionários da Meta, em documentos internos, caracterizam a China como a principal “Nação Exportadora de Golpes” da empresa e identificam o país como a maior fonte individual para o aumento de fraudes em suas plataformas.
O governo chinês não respondeu às perguntas detalhadas enviadas pela Reuters para esta reportagem a órgãos como os ministérios do Comércio, das Relações Exteriores e da Segurança Pública, bem como às suas agências de administração de mercado e do ciberespaço.
A China é tão central para o problema de golpes da Meta que a empresa acredita que seus feriados nacionais afetam o nível de fraudes no Facebook e no Instagram globalmente: durante o feriado da “Semana Dourada” em outubro, quando centenas de milhões de cidadãos chineses viajam, a taxa de golpes nas plataformas da Meta diminui em todo o mundo, conforme aponta um documento.
O governo chinês não interfere quando as violações têm como alvo o público estrangeiro. Um relatório encomendado pela Meta à Propellerfish, uma consultoria londrina.
Os danos causados aos consumidores pelos anunciantes chineses da gigante da tecnologia podem ser imensos: em março de 2025, promotores federais em Illinois disseram que o FBI apreendeu US$ 214 milhões em lucros dos promotores de uma fraude que usou anúncios do Facebook e do Instagram para atrair vítimas para um esquema fraudulento de ações chinesas.
Ao clicarem nos anúncios, os usuários eram direcionados para grupos do WhatsApp administrados por “indivíduos na China que se faziam passar por consultores de investimento nos EUA”, afirmaram os promotores em um comunicado. Esses “consultores” induziam as vítimas a comprarem ações a preços exorbitantes, acrescentaram.
Os promotores acusaram sete pessoas de Taiwan e da Malásia, que ainda se acredita estarem foragidas no exterior, de fraude eletrônica e fraude de valores mobiliários. O FBI se recusou a fornecer detalhes adicionais sobre o caso, e o Departamento de Justiça não respondeu a um pedido de comentário.
Stone, porta-voz da Meta, disse à Reuters que a empresa cooperou com as autoridades policiais e removeu milhares de contas envolvidas no esquema.
“POUCO OU NENHUM RISCO” PARA FRAUDADORES
Na China, a Meta vende a maior parte de seus anúncios por meio de 11 grandes agências de publicidade chinesas parceiras, denominadas “revendedoras de primeira linha”. Essas grandes empresas vendem anúncios e recrutam agências de publicidade menores, a maioria, mas não todas, sediadas na China, para comprarem anúncios no Facebook e no Instagram por meio de seus sistemas. O porta-voz da Meta disse à Reuters que a política da empresa proíbe que parceiros chineses trabalhem com agências de publicidade ou anunciantes fora da China. A Meta investigará os casos de conduta desse tipo mencionados pela Reuters nesta reportagem, acrescentou ele.
Enquanto isso, as agências de segundo escalão trabalham com uma lista sempre mutável de anunciantes que não interagem diretamente com as grandes agências ou com a própria Meta. Como resultado dessa estrutura complexa, existe um sistema opaco de intermediários.
Segundo documentos internos, ex-funcionários e um relatório detalhado elaborado pela Propellerfish, consultoria sediada em Londres, para a Meta, o sistema é propenso a facilitar a veiculação de anúncios de golpes, jogos de azar ilegais e produtos proibidos. A consultoria alertou que o próprio comportamento da empresa estava incentivando fraudes. A Meta contratou a consultoria no ano passado para investigar por que seus negócios na China estavam gerando tanta publicidade ilegal.
A Propellerfish não respondeu aos pedidos de comentários para esta matéria.
Um relatório da Propellerfish, uma consultoria, constatou que a própria Meta estava facilitando a publicidade fraudulenta com algumas de suas práticas de fiscalização. REUTERS
Para anunciar no Facebook ou Instagram, o anunciante precisa criar uma conta de usuário, o que requer pouco mais do que um nome e uma data de nascimento. Mas contas falsas ou roubadas são comuns, segundo o relatório da Propellerfish, o que facilita a atuação de anunciantes fraudulentos.
Segundo o relatório, empresas de tecnologia chinesas também vendem ferramentas que ocultam a verdadeira identidade dos anunciantes e disfarçam anúncios fraudulentos como inofensivos. Além disso, ferramentas de inteligência artificial são usadas para gerar documentos falsos, caso a Meta tente verificar o anunciante.
Para agravar o problema, existe toda uma indústria de “especialistas em otimização de anúncios” que exploram as fragilidades dos sistemas de fiscalização da Meta e criam anúncios para golpes e produtos proibidos, segundo o relatório. As campanhas publicitárias duvidosas gerenciadas por esses especialistas eram frequentemente financiadas por fontes “informais”, incluindo agiotas. O relatório não citou nenhuma dessas fontes nominalmente.
Como a publicidade prejudicial não tem como alvo cidadãos chineses, concluíram os consultores da Propellerfish, o governo chinês geralmente ignora o problema. “O governo chinês não interfere quando as violações têm como alvo o público estrangeiro”, observou o relatório. Portanto, os anunciantes domésticos desonestos enfrentam “pouco ou nenhum risco”. As autoridades chinesas não responderam às perguntas sobre a análise da Propellerfish.
Mais uma página do relatório da Propellerfish. A consultoria concluiu que o governo chinês fez pouco para monitorar as empresas chinesas que se envolvem em publicidade fraudulenta ou enganosa. REUTERS
Outras plataformas de mídia social vendem anúncios na China por meio de redes semelhantes de agências de publicidade parceiras. Mas, em comparação com seus principais concorrentes na receita de publicidade online, a Meta tem se mostrado mais tolerante com práticas ilícitas na China, segundo apurou a Propellerfish. “A aplicação das regras é vista como inconsistente” por potenciais abusadores, afirma o relatório. O TikTok se mostrou “mais rigoroso”, continua o documento, e o Google exige verificações de identidade minuciosas.
O Google e o TikTok não responderam aos pedidos de comentários.
Ainda assim, a Meta considera aceitável a sua abordagem com os anunciantes chineses, conforme mostram os documentos.
Em um documento de fevereiro de 2025, observou-se a natureza “adversarial” do mercado chinês, onde alguns anunciantes estão focados em lucros rápidos, e não em negócios estáveis ou na construção de marcas. O documento acrescentou que “fatores culturais” não especificados desestigmatizam práticas comerciais antiéticas direcionadas a estrangeiros.
No mesmo documento de fevereiro, os gestores da Meta afirmaram que a empresa toleraria permanentemente níveis elevados de má conduta por parte dos anunciantes chineses. Em vez de buscar a “paridade” entre a qualidade dos anúncios chineses e a do resto do mundo – uma meta que parecia estar perto de alcançar durante sua breve batalha contra os fraudadores no ano passado – a empresa preservaria o status quo, visando apenas “manter a porcentagem de danos globais” provenientes da China.
Após a publicação desta matéria, Stone afirmou que o abandono dos esforços da Meta para alinhar as problemáticas taxas de anúncios na China com o resto do mundo foi uma decisão tomada no contexto de esforços para concentrar recursos nos riscos mais graves para os usuários em todo o mundo.
GOLPISTAS “ALCANÇAM SEUS OBJETIVOS”
Depois que a China bloqueou o acesso de seus cidadãos às principais plataformas de mídia social ocidentais em 2009, a Meta passou anos tentando retornar ao país, lar de mais de um bilhão de usuários em potencial do Facebook, Instagram e WhatsApp.
Como parte de uma ofensiva de charme, Zuckerberg visitou a China, estudou mandarim e se encontrou com o presidente chinês Xi Jinping, de acordo com notícias da época. Meta e autoridades chinesas não responderam a perguntas sobre a aproximação de Zuckerberg com Xi.
De forma menos divulgada, a Meta construiu um sistema secreto que teria dado ao governo chinês a capacidade de moderar diretamente o conteúdo dos usuários chineses, caso a Meta obtivesse permissão para retornar ao mercado, de acordo com uma reportagem do New York Times de 2016 e um documento interno da empresa da mesma época, consultado pela Reuters.
Nenhuma dessas tentativas funcionou.
Depois que a China bloqueou as redes sociais ocidentais dentro de suas fronteiras, Zuckerberg fez lobby para obter acesso. Ele e o presidente chinês Xi Jinping discursaram em um encontro nos EUA em 2015. REUTERS/Ted S. Warren
Zuckerberg e sua esposa, Priscilla Chan, também compareceram a um jantar de Estado oferecido ao presidente Xi na Casa Branca em 2015. REUTERS/Mary F. Calvert
O governo chinês, no entanto, não impediu que empresas do continente veiculassem anúncios direcionados a usuários de redes sociais fora do país. Essa publicidade, eventualmente, ajudaria as empresas chinesas a alcançarem milhões de compradores em todo o mundo.
A China agora representa 11% da receita total da Meta.
Parte do sucesso da Meta nesse setor foi impulsionado pela Shein e pela Temu, gigantes do varejo que vendem diretamente para consumidores em todo o mundo e que não são a origem do problema de fraude da Meta, de acordo com documentos internos. Essas duas empresas chinesas, conforme mostram documentos de julho de 2024, eram as maiores anunciantes da Meta em todo o mundo, gastando em média US$ 17 milhões combinados por dia no Facebook e no Instagram. A Amazon, que gastava US$ 4,8 milhões diariamente, vinha em terceiro lugar.
Shein, Temu e Amazon não responderam aos pedidos de comentários.
Segundo os documentos, a fraude geralmente vem de pequenas e médias empresas chinesas recrutadas pelas agências de publicidade parceiras da Meta.
Na maior parte do mundo, os anunciantes do Facebook e do Instagram compram anúncios por meio de um perfil comercial vinculado às suas contas e páginas relacionadas que controlam. Mas, como as empresas não têm fácil acesso a essas plataformas na China, a Meta paga às 11 maiores agências de publicidade chinesas — conhecidas como revendedoras — para que elas contratem anunciantes e veiculem anúncios para eles nas chamadas “contas de agência”.
A Meta paga uma comissão de aproximadamente 10% às agências pelos anúncios comprados através dessas contas e concede a elas proteções especiais. Por exemplo, sob um sistema conhecido como “lista branca” ou “prevenção de erros”, a Meta não remove imediatamente os anúncios comprados por meio de agências de primeira linha quando são sinalizados por sistemas automatizados por violarem as regras de publicidade da Meta, segundo documentos internos. Tais regras proíbem a publicidade de golpes, produtos e serviços ilegais e certos outros produtos, como brinquedos sexuais.
Em vez disso, os anúncios suspeitos permanecem ativos enquanto passam por uma segunda análise feita por um humano. Se a equipe da Meta estiver ocupada, isso pode levar dias — ou nunca acontecer. E, enquanto isso, a Meta continua exibindo os anúncios.
“Infelizmente, o tempo adicional para revisão secundária é suficiente para que os golpistas alcancem seus objetivos, obtendo um grande número de visualizações”, diz um documento.
Alguns dos parceiros chineses da Meta anunciam abertamente sua capacidade de proteger clientes das medidas punitivas da Meta. “80% menos chances de suspensão do que outros agentes comuns”, promete o site da Yinolink, uma das parceiras oficiais da Meta na China.
O site da Yinolink, uma das agências de publicidade parceiras oficiais da Meta na China, promete uma “probabilidade 80% menor de suspensão em comparação com outras agências regulares”. REUTERS
A Yinolink não respondeu ao pedido de comentário.
A Meta também permite que seus parceiros chineses compartilhem suas contas com agências de publicidade menores, conhecidas pela empresa como revendedoras de “segunda linha”. Essa prática faz com que a Meta tenha ainda menos conhecimento das partes com quem negocia, sejam elas as agências de publicidade de nível inferior ou os clientes que compram os anúncios, conforme mostram documentos internos.
Sendo assim, o sistema é impossível de ser rigorosamente controlado pela Meta, conforme determinou a análise do mercado chinês feita pela Propellerfish. “Comprar contas é extremamente fácil”, afirmou a empresa.”Violação ou não”, disse um especialista em otimização de anúncios a um consultor da Propellerfish, “para nós não faz muita diferença”. O relatório não identificou o especialista nem o consultor, que se fazia passar por cliente oculto em nome da Propellerfish.
Para determinar como anúncios fraudulentos podem ser comprados no Facebook ou Instagram usando uma agência chinesa, um repórter da Reuters baseado nos EUA veiculou anúncios por meio de intermediários que trabalham com os principais parceiros chineses da Meta. Os intermediários eram agências de segunda linha, algumas das quais a Meta também certificou como “Parceiros Registrados”, descritas em um diretório oficial em seu site como “especialistas confiáveis”. Alguns desses parceiros de nível inferior se vangloriavam abertamente de sua capacidade de veicular anúncios proibidos nas plataformas da Meta.
Duas das agências com as quais a Reuters veiculou anúncios estavam localizadas fora da China. Em conversas por mensagem de texto, o repórter declarou abertamente seu interesse em veicular anúncios proibidos no momento da compra e não encontrou resistência por parte dos revendedores. O custo para configurar cada conta foi de US$ 30 ou menos – pago via criptomoeda. (Veja a matéria relacionada sobre como fizemos isso).
As contas de anúncios controladas por essas agências de publicidade de nível inferior pertenciam a alguns dos principais parceiros chineses da Meta, incluindo a GatherOne e a Cheetah Mobile. A Reuters então usou as contas sublocadas para veicular anúncios que promoviam investimentos com taxas de retorno irreais — um teste das políticas da Meta contra esquemas de enriquecimento rápido. Os anúncios foram veiculados sem impedimentos e despertaram o interesse de dezenas de usuários do Facebook. A Reuters informou aos usuários que os anúncios haviam sido um teste jornalístico.
A Cheetah Mobile e a GatherOne não responderam aos pedidos de comentários.
Pouco antes da publicação deste relatório, a Meta removeu seu diretório de Parceiros Certificados de seu site. “Estamos revisando o programa”, disse Stone, acrescentando que a empresa investigaria como contas oficiais de agências chinesas foram parar nas mãos de empresas não chinesas.
“ESTAMOS PRESENÇA DE DANOS”
Entre 2022 e 2024, a receita publicitária da Meta na China mais que dobrou, passando de US$ 7,4 bilhões para US$ 18,4 bilhões, de acordo com as demonstrações financeiras públicas da empresa. À medida que o negócio crescia exponencialmente, tornava-se cada vez mais evidente dentro da empresa que práticas fraudulentas eram generalizadas na China, conforme mostram os documentos internos.
Em 2023, como parte de um esforço anterior para combater fraudes, a Meta deixou de verificar novas agências de publicidade chinesas como parceiras devido aos “grandes prejuízos” causados por esses intermediários, segundo um documento. Mas a Meta suspendeu a moratória após sua “mudança de rumo” em 2024, com o objetivo de “desbloquear” receitas.
No final de 2024, agências de publicidade chinesas de menor porte estavam novamente obtendo acesso a contas verificadas nas plataformas da Meta. Dos US$ 240 milhões em publicidade anualizada provenientes de revendedores recém-verificados naquele ano, metade violou as regras de segurança da Meta, segundo apurou a empresa. “Estamos constatando prejuízos causados por essas agências recém-verificadas”, afirma o documento.
Em resposta, a equipe criou um painel de controle para acompanhar os parceiros recém-verificados e começou a realizar “sessões de monitoramento semanais para revisar e lidar com agências problemáticas”. Devido aos altos índices de má conduta, Stone afirmou que a Meta reimplantou sua moratória sobre a verificação de novas agências parceiras chinesas no final de 2024.
Um dos principais anunciantes chineses ilustra as falhas no processo de seleção da Meta.
Segundo um documento, no ano passado, a Meta constatou que mais da metade dos anúncios veiculados por uma empresa anunciante chamada Beijing Tengze Technology Co Ltd violavam as regras da Meta contra práticas enganosas. Os documentos não detalham os produtos ou serviços que a Beijing Tengze anunciava. Mas a empresa figurava em uma lista interna da Meta com os 200 maiores anunciantes do mundo, no mesmo patamar de marcas como American Express, BMW e Chanel.
Ainda assim, a Meta não interrompeu suas relações comerciais com a Beijing Tengze, conforme mostram documentos internos. Em vez disso, a Meta passou a cobrar mais da empresa pela publicidade. A medida seguiu uma política da Meta que busca desencorajar fraudadores, fazendo-os pagar uma “multa”.
A Meta informou à Reuters que posteriormente rompeu relações com a Beijing Tengze. Não especificou quando. Registros comerciais chineses mostram que a empresa encerrou suas atividades no início deste ano. Uma visita da agência de notícias ao que constava como seu endereço oficial levou a uma rua residencial em uma cidade montanhosa a quase duas horas de Pequim. O endereço, apresentado como sede de um dos principais anunciantes da Meta, acabou não existindo.
Registros comerciais mostram que o proprietário majoritário da Beijing Tengze era um homem chamado Lin Zedun. Lin também controla várias outras empresas, incluindo a Shenzhen Fugaoda Technology Co Ltd, que afirma anunciar no Facebook e no Instagram.
A Shenzhen Fugaoda consta como empresa ativa nos registros chineses. No entanto, uma visita da Reuters ao endereço oficial da sede da empresa em Shenzhen, no sudeste da China, revelou um escritório vazio e com lixo no chão. O zelador do prédio informou à Reuters que a empresa, após atrasar o pagamento do aluguel, desocupou o escritório abruptamente na primavera de 2024.
Os registros comerciais chineses da Beijing Tengze, uma revendedora de anúncios da Meta, levam a uma rua em uma cidade montanhosa onde o endereço listado para a empresa não existe. REUTERS/Engen Tham
A Reuters não conseguiu determinar o paradeiro da empresa. Lin, o proprietário da empresa, não respondeu a um pedido de comentário enviado por e-mail.
Vários meses após deixar sua sede, a Shenzhen Fuguoda voltou à ativa, publicando anúncios em um site de empregos chinês para contratar especialistas em publicidade em mídias sociais e comércio eletrônico. “Prioridade será dada a quem tiver experiência na distribuição de pequenos produtos ilegais na Europa e na América”, dizia o anúncio, usando gírias comuns em mandarim para produtos do mercado negro.
No início deste ano, como parte de seu esforço para manter o nível de fraude que considerava tolerável, a Meta começou a ajustar as comissões pagas às agências de publicidade chinesas, segundo um documento. Os novos pagamentos visam compensar a qualidade dos anúncios veiculados pelas agências: se elas trouxerem muitos golpes ou anunciantes falsos, a Meta pagará menos a elas.
A mudança não parece ter alterado as táticas de muitas agências.
Em maio, por exemplo, funcionários da Meta analisaram anúncios chineses em meio a um aumento repentino de violações na plataforma, conforme mostra um documento. Eles descobriram que um conjunto de 800 contas de publicidade, somente no mês anterior, havia gerado US$ 28 milhões em anúncios que violavam as regras da Meta.
As amostras, segundo o documento de maio de 2025, incluíam golpes, “práticas comerciais enganosas” e anúncios que violavam as proibições da Meta contra a comercialização de cassinos online ilegais, conteúdo sexual, armas e abuso de animais.
Mais de 75% dos gastos vieram de contas que gozavam das proteções de parceiros da Meta, conforme mostra o documento. Em resposta a essa descoberta, um funcionário perguntou aos colegas se a Meta pretendia punir os parceiros de publicidade chineses que gastavam muito e controlavam as contas.
Não, disse outro, porque “o impacto na receita é muito alto”. Em vez disso, a equipe de fiscalização da Meta propôs o encerramento de uma pequena parte das contas que, segundo análises humanas, veiculavam anúncios proibidos em sua grande maioria.
Segundo o documento, essas contas representavam apenas US$ 2,8 milhões dos anúncios prejudiciais que a Meta recebia mensalmente dessas contas. Mesmo assim, antes de desativá-las, a equipe de segurança quis confirmar se os colegas focados no crescimento da publicidade não se oporiam, “dado o impacto na receita”.
O porta-voz da Meta disse à Reuters que os números específicos citados no documento não eram definitivos e que a aplicação das regras resultou na remoção de dezenas de contas. Ele não forneceu novos números.
O encerramento dessas contas poderia ajudar a Meta a lidar com o atual aumento de fraudes e anúncios proibidos, segundo o documento, mas provavelmente não mudaria nenhum comportamento a longo prazo. Os anunciantes, observou o documento, poderiam em breve redirecionar seus anúncios por meio de contas que a Meta não tivesse encerrado.
“É provável que a receita retorne”, concluiu o documento.
Nota do editor: Esta matéria foi atualizada para incluir comentários da Meta após a publicação sobre o papel de Mark Zuckerberg nos esforços antifraude da empresa e sobre a decisão de abandonar alguns desses esforços na China. Esta versão também corrige o ano de saída de Rob Leathern do Facebook e adiciona seu antigo cargo.
Tradução livre, parcial, de Luiz Jacques Saldanha, dezembro de 2026
